{"ObjectType":400,"Sequence":41,"PreHash":"01424AF7BB7F078BEC0B35EC19FD5BE9","Content":"为什么京东一定要找杨笠合作，把自己作死？\n\n# 为什么京东一定要找杨笠合作，把自己作死？\n\n## 事件\n\n京东请杨笠代言这个事情，大家应该都看到了，短时间引起了大面积的负面反馈，并且成功出现了人传人的现象。\n\n杨笠是什么人，应该不需要太多解释，就是一个通过攻击男性群体，来变现商业价值的公众人物，是目前国内女权教派的教主。\n\n京东更不用说了，是国内拥有最多男性消费者的电商平台。这就相当于某L&C这种女性主导的品牌，有一天突然高调宣布了最新品牌代言人靳福，然后由CEO亲自接待，并在公司总部扫楼期间，所有工作人员嬉皮笑脸、夹道欢迎，还抢着去合影摆造型。事后还要给用户推广宣传海报，海报画面使靳福表演蓄意红泉。就是这么变态。\n\n## 翻盘\n\n大家好，我是十三只牛。今天聊聊京东，一家拆掉胡辰和奖励员工的逆田企业。\n\n其实事情发展到现在，大家只关心一件事，就是京东还有翻盘的可能吗？我认为是没有的。\n\n京东是一家高度依赖品牌形象和价值理天的公司，过去的宣传口径，基本也是围绕了兄弟命题展开的。那现在都背叛兄弟了，了解释在多好有什么用呢？\n\n很多人都说京东的公关反应慢，但实际上还算是差强人意，至少在舆论发酵的第一天，就已经开始介入处理，让各大平台撤热搜、内部解开封印群陌乱乎。但这种处理，属于是公关团队针对一般舆论的处理方式，也就是说京东对选择养力代言这件事的风险评估，出现了误判，完全没有意识到这件事对企业生命周期的毁灭性打击。\n\n## 误判\n\n不过对于京东来说，这也很正常。因为真实信息流通的效率，会受到企业价格的拖累，导致决策层不能及时根据最新信息做出合理判断，也就是大企业病。\n\n毕竟再大的组织都是由人构成的，那人越多就越优种。更何况京东近一年新招聘的员工，还基本都是临时请进来喝奶茶的。\n\n而且京东作为一个利益共同体，其中不同部门的利益肯定是不一致的，所以对同一个信息的反馈也是不一样的，这就加剧了内部信息不对等的情况。\n\n比如说CEO亲自接待养礼，到底是个人决策，还是在团队引导下做出了决策？再比如说舆论第一波发酵之后，网传各部门之间发生了争执，如果利益是一致的，为什么会出现这种情况？\n\n所以说京东的风险评估是存在误判的，也就是决策层出于某种原因，比如老雪山，导致他们不认为这次事件会造成严重的负面影响。\n\n## 杨教主\n\n很多人不理解，为什么会有企业找杨教主之中争议屈杂的人物作为代言人，也不理解为什么跟教主合作的还都是男性品牌，觉得这事很不合理。但其实非常合理。\n\n杨教主的定位，就是一个用户优化和立场输出型的功能性角色。\n\n先说用户优化，其实这是一个方便向上管理和价值负能的伪感点。很多企业的运营团队在请杨教主代言的时候，向上汇报的就是用户优化这套话术。\n\n我之前也说过，经济学人智库发布的亚洲女性王沟调研报告显示，女性主导了家庭关系中的大部分开支，其中购买服饰化妆品的画与权为88%，购买家居用品的画与权为85%，休闲旅游为84%，母婴产品为69%。最重要的是，超过50% 的男性定位产品，也是由女性进行购买决策的。而这50% 就成为了杨教主潜在的服务对象用户优化的目标。\n\n再加上杨笠以及杨笠的幽顿，不断传播所谓「高质量男性也喜欢杨笠」的谣言，就在一定的传播区域内形成了白皂蛋，进一步干扰了角色承诺判断。\n\n之前请杨教主代言的男性消费品牌，普遍认为自己的存量用户相对保守和高端，而且年纪很高，不会轻易受到舆论影响，所以想要开闭增量市场、想要讨好更多用户、想增加高静置男性用户占比，在现有的营销手段出现瓶颈的情况下，选择教主也算是兵性现招。那至于多险，不试试怎么知道呢？比如英特尔、奔驰、海南之家，都是类似的情况。当然舍得久不一样，它是为了做空趣的，属于另一种玩法。\n\n## 数据迷惑\n\n当然用户优化，毕竟是用来内部汇报的说法，是用来给杨教主代言这件事塑造合理性的论据，基本经不起的推桥。\n\n不过你不要觉得大企业的营销部门，就一定判断准确，公司分明并不是的。尤其当一个企业在很多年里都没有出现过重大娱乱危机的时候，营销团队搞出多么离谱的骚操作，都不奇怪。\n\n而京东也是一样，自从东哥联盟之后，京东内部的组织架构，就已经经历了数次唤醒，徐女士成为京东第一个女性CEO。而徐女士商任之后，就开始疯狂操作各种导腾人员架构，并且成功实现了46% 女员工的小目标，想必是希望通过这种操作敲动权力膨胀，实现更多的利益。\n\n其实对于京东女员工占比46% 这个说法，我是抱着怀疑态度的，但这毕竟是他们自己宣布的，就算有偏差也不会太离谱。那跑出客服这些女员工的归宿，大概就是营销运营公关这种部门，毕竟一线快递员工已经消耗了大部分男性员工占比。\n\n而过高的单一性别占比，就容易让团队出现偏向于单一视角的非理性判断。如果是技术和采销这种部门，不一定会造成什么严重的后果，但这种情况一旦出现在营销和运营这种部门里，就容易出现以个人耗误为主导的公司品牌宣传，进而引化出举论危机。\n\n所以就算能看到后台的真实数据，但他们也会在一定程度上发挥主观能动情。再说数据其实并不能完全反映真实的情况，还是需要大量失措成本叠加的经验判断。\n\n比如说京东的男性用户比例是50% 不到60%，表面看上去男女用户占比好像也没差很多，虽然经验告诉我们京东的主力用户大部分都是男性，但具有迷惑性的数据，就给运营团队提供了数据上报过程中的可操作空间。再加上过于庸重的组织架构，就会导致上报的数据在逐层审查的过程中失震角色，传到上面的时候，杨笠说不定都变成了模范明星优质代言人了。\n\n## 立场输出\n\n当然再怎么具有迷惑性的数据，也必须要建立在项目实际需要的技术之上。这就要提到杨教主的另一个功能，也就是立场输出。\n\n其实在这次事件舆论刚爆发的时候，京东营销部门就公开发表过一些称词拦掉，什么「高质量男性不会觉得被包翻」、什么「杨笠的含金量还在提高」，反正就是各种幽默的杨氏娱乐。他的这番言论虽然非常抽象，但要结合杨笠的功能性去看，立场输出是杨笠功能性的体现。\n\n但具体的实现方式，其实是动态的。很多人觉得杨笠走的是泰森路线，但其实不是，他走的是SX路线，因为他的主要营销策略，其实是通过PoA来完成的。\n\n所以在一开始爆点出圈之后，他这两年反而没什么新活，甚至还车控说了不少批划，这就是典型的PoA手段。他背后的团队和推手，其实就是想通过重复的、大量的、不间断的PoA话术，来达成重构社会神尾秩序的目的。\n\n那些并不了解他的人，看了近几年相对温和的言论，就会产生先入为主的观感，以至于在看以前那些圣经，就会觉得好像也不过如此，甚至和他产生共情，主动成为左右胡法，帮助他对抗外界舆论。\n\n## ESG\n\n而杨教主这种立场输出的特征，正好迎合了这几年火热的ESG浪潮。其实早在2019年，京东就已经加入了性别平等项目，在2022年更是加入了全球契约组织ESG，并在内部成立了委员会。\n\n而ESG的此项中，有一个叫做DEI的分支，代表多元、公平和包容，可以简单理解成政治正确。这大概就是京东在短时间内扩长了大量女性员工的主要原因，就是为了迎合DEI，看来实在是太渴望进步了，迫切希望与过激接轨。\n\n其实你会发现，跟杨笠合作的企业，基本都参与了ESG，并且本身的业务存在海外市场的增量想象空间。ESG在目前的商业变现环节里，最大的价值其实就是用来吸引融资，是国际投资市场的重要参考依据之一。\n\n而对大型企业来说，不是在花钱就是在找钱，长久发展必须保证充足的现金流。那么京东作为一个由影子需求和出海空间的美股上市企业，在这几年积极整改组织架构、推进管理层换企、积极拥抱真是正确、招聘大量女员工、打造多元化，就非常耐人寻为了。\n\n只能说这一系列的操作，充满了华尔街特色。所以京东现在请杨笠带颜，虽然看起来很繁殖，但其实就是个顺利成章的事情，毕竟以DI的标志来看，杨教主可太正确了。\n\n## 傲慢\n\n这也造成了京东后续的各种操作，充满了颠簧和傲慢：什么客服跟用户兑现、泄露用户信息并施加网暴、发布带有歧视内容的广告页、群发不利于品牌形象的所谓PL短信、主动加大舆论传播力度、骚扰开票用户、完成彻底背叛等等。\n\n毕竟这事不是单纯的公款追行，而是得到了一时莫许的商业行为。其实从竞争对手和合作平台的态度就能看出来，京东现在的处境：\n\n- 两大友商在短暂的沉默之后，已经开始做出反应，偷偷设置了关键词，毕竟京东用户大量流失，已经是不可逆的事实，瓜分市场分额理所当然；\n- 而主要合作平台也从一开始的延防厮守，逐渐开始方认不管，甚至偷偷换掉了用户启动后的开评广告；\n- 各大商家更是彻底不当人了，不仅跑得飞快，而且还在相关话题下，大量投放友商平台的产品信息。\n\n其实就现在这个局面，讨论京东能否翻盘已经没有意义了，应该考虑的是京东该如何给自己争取退场的时间。\n\n## 退场\n\n其实当愤怒的用户把目标转向京东金融，逼得京东不惜扩大事态，也要群发短信给所有用户进行PL，就说明事情已经严重到，连角色层都丧失了基本的判断能力了。\n\n毕竟京东作为一家依赖融资的上市企业，在连连亏损的情况下还能把市值越做越大，靠的就是现金流，而现金流一旦出问题，崩盘也就是分分钟的事。\n\n其实就算京东现在想找外援、起到神秘力量介入，都是很困难的。因为这波舆论反扑，是具备绝对振荡性的，推动舆论的主力，也就是京东的男性用户，用进步的话讲是完美受害者，占据着绝对的道德制告点。\n\n用户也有话说的：「我什么都没干，还一直在你那消费，结果你在我头上拉屎，那我能怎么办呢？总不能还张嘴吧。」\n\n从情理上讲，这就是一个商家恶心消费者、消费者进行抵抗的故事。如果牵扯到性别议题，那也是京东先干的，关我消费者什么事。\n\n而且说实话，如今性别议题从局部战场迁移到主战场，从单方面调打也面臣波及打赛，已经是不容回避的事实了。其实当性别议题作为一个商业概念，而不是一个社会学概念，经常布局并且经过本土化改造，变成了精致利己主义和反制思潮，用卖赎罪券的方式高度合理化转移支付的时候，结局就已经注定了。\n\n男性爆发式的反扑，只是个时间问题，这已经跟对错无关了，是历史发展的必然规律，是没什么道理可讲的。\n\n最后感谢你的观看，感谢你的三连和关注支持，我们下期再见。\n\n\nhttps://www.bilibili.com/video/BV1ZtyHYgEg8","Tag":["京东","用户","杨笠","男性","教主"],"Timestamp":1729555200000,"PublicKey":"0271805DF94228EBE367CDE8F88361830FEA1B5C1004DC107298E404A53313375A","Signature":"304402203B1A90E62986FCBBB33D25214BF53483396098A6ED1FC8F1489EC6AFE61F4C1602200E23894228A194155BF1D437E94FE7BFBF6C2A7FFA20660ADC1CFF4DC558CA5E"}